Wij leveren respondenten, geen MQL's en SQL's

Vraag tien B2B-bureaus wat ze leveren en negen antwoorden hetzelfde: gekwalificeerde leads. MQL's, SQL's, soms zelfs afspraken. Wij gebruiken die termen niet. Niet uit koppigheid, maar omdat die Q nergens op slaat.

Wat een MQL en een SQL zijn

Een MQL (marketing qualified lead) voldoet aan twee voorwaarden: het contact past bij je ideale klantprofiel qua branche, omvang en functie, én het heeft uit eigen beweging interesse getoond. Een whitepaper gedownload, ingeschreven voor een webinar, herhaaldelijk je website bezocht.

Een SQL (sales qualified lead) is diezelfde persoon nadat hij concrete acties heeft ondernomen die op een aankoopwens wijzen. Het is het overdrachtsmoment naar sales.

Zo'n definitie vraagt dus twee dingen: of iemand bij je doelgroep past en of hij interesse heeft getoond. Dat eerste kun je opzoeken. Dat tweede kun je registreren, zolang iemand iets doet op jouw kanalen. En daar zit het misverstand, want registreren is niet hetzelfde als kwalificeren.

De Q is het probleem

Qualified suggereert dat iemand gekwalificeerd is. Dat is precies wat er niet gebeurd is. Wat er wel gebeurd is, is dat iemand gedrag heeft vertoond dat een systeem heeft geregistreerd.

Neem twee mensen. De een heeft tien whitepapers gedownload, de ander één. Het scoringsmodel zet de eerste bovenaan. Maar tien downloads zeggen alleen dat iemand meer informatie bij je heeft gehaald dan de ander. Misschien is hij aan het oriënteren voor volgend jaar, of verzamelt hij materiaal voor een intern verhaal. En die ene download kan net zo goed van iemand zijn die volgende week wil beslissen.

Hetzelfde geldt voor intent data. Neem een bedrijf dat drie salesvacatures uitzet. Signaal één: hier is een groeiambitie en waarschijnlijk een acquisitieprobleem. Signaal twee: hier is net besloten het intern op te lossen, ze hebben je niet nodig. Zelfde datapunt, tegengestelde conclusie.

Wat je digitaal wél kunt vaststellen is of iemand interesse heeft getoond en of er een signaal is dat hij om tafel wil. Dat zijn marketing leads en sales leads. Prima termen, zolang je die Q eraf haalt.

Kwalificeren is mensenwerk. In een gesprek van een paar minuten hoor je wat er speelt, wie erover gaat en of het nu opportuun is of pas later. Dat haal je uit geen enkele database.

Wat een respondent wel is

In koude outbound is er bovendien helemaal geen gedrag om te registreren. Je benadert mensen die je website nooit hebben gezien en je mail nog niet hebben gehad. Je weet dan wel of iemand bij je doelgroep past, maar verder dan dat kom je niet. Wie je dan tóch een lijst SQL's verkoopt, heeft dat tweede deel zelf verzonnen.

Wij bakenen eerst de doelgroep scherp af (TAM, SAM en ICP) en verrijken de beslissers daarbinnen tot een compleet profiel. Die groep benaderen we via LinkedIn (connectieverzoek, warming-up, berichten) en via e-mailsequenties van vier tot vijf mails. Eén doel: een reactie losmaken.

Een reactie is een klik op een link in een mail, een reply of een bericht terug via LinkedIn. Pas dán gaat iemand door naar sales. Geen score, geen drempelwaarde, geen model dat inschat of iemand rijp is. Een reactie of niets.

Dat is precies zo eng en zo eerlijk als het klinkt.

De snelste respondenten komen trouwens niet uit nieuwe prospectie, maar uit de database die een bedrijf al heeft. Waarom dat zo is en wat er eerst met dat bestand moet gebeuren, staat in ons artikel over leads uit je eigen CRM.

Waar dat in de data landt

We leggen dit vast op contactniveau in één veld, Contact Stage, met een vaste set waarden:

1. Target: valt binnen de doelgroep
2. Connected: binnen de doelgroep en verbonden, meestal via LinkedIn
3. Respons: heeft gereageerd
4. 121 Sales: zit in een lopend verkooptraject, één op één
5. Klant: is klant geworden
6. Baseline: er is een salesproces geweest met minimaal één gesprek waarin de propositie is uitgelegd
7. No Journey: valt buiten de doelgroep, of heeft aangegeven geen communicatie meer te willen

Je ziet dus per contact waar iemand staat en vooral hoeveel mensen er per stap afvallen. Geen labels die suggereren dat het denkwerk al gedaan is.

De helft is niks en dat zeggen we vooraf

Van de respondenten die wij doorzetten, blijkt ongeveer de helft daadwerkelijk interesse te hebben. De andere helft niet. Dat kaf van het koren scheiden blijft werk voor je eigen salesteam en dat kunnen wij ze niet uit handen nemen.

Dat is een oncomfortabel percentage om op te schrijven. Toch staat het er, want het alternatief is erger: een bureau dat per gekwalificeerde lead wordt afgerekend, ziet zijn definitie vanzelf schuiven. Sales belt de eerste tien namen, vindt er acht niks en vertrouwt de lijst daarna niet meer.

Liever een respondent waarvan je weet dat het een respondent is.

Benieuwd hoe je doelgroep eruitziet naast je huidige CRM? Plan een half uur in, dan leggen we die twee naast elkaar.