Strategische zichtbaarheid binnen bestaande accounts - K2 Marketing

Nieuwe klanten binnenhalen is mooi. Maar wie echt wil bouwen, doet dat met bestaande relaties. Toch wordt retentie in veel organisaties nog steeds als een vinkje behandeld: contract verlengd, doel gehaald. Terwijl daar juist het werk begint.

In dit blog lees je waarom klantbehoud méér vraagt dan een verlenging. Hoe je relevant blijft bij meerdere beslissers. En hoe zichtbaarheid binnen bestaande accounts verandert van een salesactie in een strategische groeimotor.

Waarom klantretentie op de agenda moet blijven

Volgens onderzoek van Invesp kost het gemiddeld vijf keer zoveel om een nieuwe klant binnen te halen dan om een bestaande te behouden. Toch gaat nog steeds zo’n 44% van de marketingbudgetten naar acquisitie en slechts 16% naar retentie (bron).

De cijfers zijn duidelijk. Retentie levert meer op. Maar dan moet het wel anders worden aangepakt dan nu vaak gebeurt. Niet pas in actie komen als het contract bijna afloopt. Niet één contactpersoon vasthouden, maar meerdere relaties opbouwen. Niet alleen product-updates sturen, maar inhoudelijk iets toevoegen.

Retentie vraagt om relatiebeheer.

Blijf zichtbaar bij verschillende mensen binnen het account

In B2B koop je zelden van één persoon. Zelfs als je contact vooral met één iemand verloopt, worden beslissingen vaak breder gedragen: inkoop, operations, marketing, finance, ze kijken allemaal mee.

En daar gaat het vaak mis. Want als je alleen zichtbaar bent bij je bestaande contactpersoon, loop je het risico dat de relatie afhangt van één individu. Vertrekt die persoon of verandert zijn rol? Dan kan je hele positie wegvallen.

Wie strategisch wil werken aan klantbehoud, zorgt dus voor breed draagvlak. Zichtbaarheid op meerdere niveaus binnen een account. Dat betekent niet dat je iedereen lastig moet vallen. Maar wél dat je nadenkt over wie waarover wil meedenken en hoe je daar relevant kunt zijn.

Hoe strategische zichtbaarheid eruitziet

Zichtbaar zijn betekent niet overal bovenop zitten. Het betekent: aanwezig zijn op de juiste momenten, met inhoud die ertoe doet. Relevantie boven frequentie. Praktisch vertaald:

• Deel af en toe een artikel dat aansluit op de branche van je klant gericht op het team waar je minder contact mee hebt.
• Nodig niet alleen je dagelijkse contact uit voor een klantevent, maar ook iemand uit de financiële of operationele hoek.
• Verstuur geen nieuwsbrief “voor iedereen”, maar koppel je mailing aan gedrag, interesses of rol binnen het bedrijf.
• Organiseer een korte online sessie om een update te geven over de samenwerking en nodig daar breder voor uit.

Door deze acties planmatig te benaderen, bouw je aan een netwerk binnen het account. Je wordt niet afhankelijk van één relatie, maar vergroot je footprint en versterkt je positie.

Automatisering helpt, mits je het slim inzet

Marketing automation kan helpen om op het juiste moment de juiste boodschap bij de juiste persoon te krijgen. Maar dan moet je stoppen met one-size-fits-all flows en gaan werken met gedragsdata.

Zo blijkt uit onderzoek van DemandGen dat organisaties die lead nurturing toepassen op basis van gedrag tot 451% meer gekwalificeerde leads genereren (bron). Dat geldt ook voor bestaande klanten.

Bijvoorbeeld:

• Heeft iemand binnen een klantaccount meerdere keren je kennisbank bezocht? Nodig diegene uit voor een sessie.
• Is een klantproject afgerond, maar is er geen opvolging vanuit marketing geweest? Zet een flow op die inspeelt op tevredenheid en vervolgvragen.
• Wordt er veel gebruik gemaakt van een bepaalde dienst? Deel verdiepende content die aansluit bij de manier waarop ze werken.

Dit vraagt om inzicht in klantdata en afstemming tussen marketing en sales. Maar als dat lukt, voelt je klant zich gezien zonder dat je pushy overkomt.

Structureer je relatiebeheer

Relatiebeheer is geen ‘extraatje’ bovenop sales of klantcontact. Het is een manier van werken die structureel aandacht vraagt. Zorg dus dat het een plek krijgt in je processen.

Bijvoorbeeld:

• Werk met een klantplan per strategisch account. Leg vast wie de contactpersonen zijn, welke thema’s spelen en waar nog kansen liggen.
• Zet relatiebeheer op de agenda van je kwartaaloverleggen. Niet alleen voor klantensucces, ook voor marketing en sales.
• Monitor wie er binnen een account betrokken zijn bij jouw content of communicatie. Komen er nieuwe namen bij? Plan een kennismaking in.

Op die manier kun je proactief werken aan relatieversterking in plaats van reactief ingrijpen als de opzegging binnenkomt.

Van verlenging naar verbreding

Strategische zichtbaarheid helpt niet alleen om een klant te behouden. Het opent ook de deur naar uitbreiding. Want hoe sterker je relatie, hoe meer vertrouwen er is om samen verder te bouwen.

Dat kan zijn:

• Een uitbreiding naar andere afdelingen of businessunits.
• Het oppakken van een extra project of implementatie.
• Of simpelweg: vaker als sparringpartner aan tafel zitten bij nieuwe plannen.

Maar dat gebeurt niet vanzelf. Het vraagt om zichtbaarheid, inhoud en timing. En vooral: de keuze om bestaande klanten als groeikans te behandelen in plaats van als ‘binnen’.

Relatiebeheer in de praktijk: klein beginnen, groot denken

Je hoeft niet meteen een volledig retentieprogramma op te tuigen. Vaak zit het verschil in kleine acties met grote impact:

• Een klant die al drie jaar afneemt, maar waarvan niemand van marketing de naam kent? Laat die collega eens kennismaken.
• Een supportmedewerker die wekelijks contact heeft, maar geen idee heeft wat marketing doet? Laat hem of haar een update sturen vanuit klantperspectief.
• Een productmanager die betrokken is bij een succesvolle pilot? Vraag of hij een korte quote wil geven voor een klantcase.

Zodra je organisatie het belang van retentie echt gaat voelen verandert het spel. Niet: ‘Hoe houden we deze klant binnen?’ Maar: ‘Hoe maken we van deze klant een ambassadeur?’

Klaar om van klantbehoud een strategisch groeimiddel te maken?

Bij K2 denken we graag mee over hoe je dat aanpakt. Plan een kennismaking en ontdek wat er mogelijk is binnen jouw accounts.